WOM schafft, was klassische Werbung heute nicht mehr leisten kann: Vertrauen

Word-Of-Mouth – Warum ist es heutzutage so wichtig? Wie funktioniert dieses Web 2.0 bei meinem Marketing? Und warum funktioniert es trotz Amateur-Clip auf den großen Video-Plattformen einfach nicht mit meiner Mundpropaganda? Berechtigte Fragen geplagter Marketeers die nach Antworten verlangen. Bitteschön.

WOM-Marketing unterscheidet sich stark von der klassischen Kommunikation, denn nicht die (imaginären) Produktvorteile stehen im Vordergrund, sondern das Auslösen von Gesprächen über Marken, Produkte, Leistungen oder Kampagnen. Klassischerweise als Mundpropaganda betrachtet heißt WOM, das ein Informationsaustausch zwischen zwei Personen mündlich stattfindet. Heute müssen aber auch die Errungenschaften der modernen Kommunikation beachtet werden. E-Mail, SMS, Blogposts oder Kommentare gehören ebenso dazu wie direkte Empfehlungen.

Gespräche über Marken und Produkte finden statt – auch ohne aktives WOM-Engagement. Ob gewollt oder nicht. Deswegen ist es für Marken und Unternehmen, aber auch für Konsumenten so wichtig daran teilzunehmen, sie zu begleiten und natürlich auch anzustoßen. Nur dadurch können die begehrten Empfehlungen der Nutzer untereinander ausgelöst werden – Und zwar gezielt.

Der Ansatz der ursprünglich dahinter steht: Die Empfehlung eines Freundes oder eines Bekannten zählt viel mehr als imaginär geschaffene Produktvorteile.

„Unser Business ist das Auslösen von Gesprächen – wir beziehen die Menschen, die Kunden mit ein. Das ist mittlerweile eigentlich nicht mehr innovativ, sondern zeitgemäß  -  denn die klassische Werbung, die rein die Produktvorteile transportiert wird mehr und mehr von Erfahrung und Empfehlung verdrängt. Die Verbraucher fordern mittlerweile, den Dialog, sie möchten gehört, geschätzt und vor allem aktiv werden. „ sagt Tobias Spörer von elbkind.

Ein Produkt oder eine Marke ist eigentlich nur dann wirklich erfolgreich, wenn der Kunde sie mit Engagement und Herzblut mit Leben füllt – wenn er ein Fan wird – und das kommuniziert. Und das tut er nur dann, wenn er sich ernst genommen und gut aufgehoben fühlt. Die goldene Zauberformel lautet also: Höre zu, sei greifbar und lass Dich auf den Kunden ein.“

Oder wie es Martin Oetting für die Agentur trnd hier formuliert: Um in der heutigen werbeüberladenen Welt zum Konsumenten durchzudringen, ist die persönliche Empfehlung der beste und effektivste Weg. Freunde und Bekannte informieren offen, ehrlich und glaubwürdig sowie zielgenau am Point of Interest.

Das gilt besonders, wenn ein Produkt selbst kein einzigartiges Verkaufsargument besitzt und es dadurch schwierig wird, sich von der Konkurrenz abzuheben. In einen gesättigten Markt müssen austauschbare Produkte ihren Mehrwert über Inhalte generieren. Eine Kampagne muss relevant werden.

So geschehen bei der Etablierung des Modellabels 81hours. Modelabels gibt es wie Sand am Meer, deswegen mussten Inhalte her, um einen echten Mehrwert zu schaffen. elbkind startete im Auftrag von one9ninety eine Kampagne zur Markenkommunikation. Umgesetzt wurde ein 3-stufiges Kampagnenmodell aus Buzzkit, Reviews und Feedback und einem Wettbewerb für Mode-Blogger.

Nach der Buzz-Kampagne, den dazugehörigen Produkt-Reviews und der Etablierungsphase der Facebook-Fanpage startete der Style-Contest 81ways to dress.”81ways to dress“ ist ein Wettbewerb, bei der ausgewählte Mode-Bloggerinnen verschiedene Outfits mit dem gleichen 81hours Basic kreieren und ihre Styles auf der 81hours Facebook-Fanpage präsentieren können – Die Fans stimmen ab, wer gewinnt.

Alleine innerhalb der ersten 24h nach der Veröffentlichung der ersten Style-Fotos wurden fast 600 weitere Fans für die in Deutschland noch fast unbekannte Marke gewonnen! Die lebende Community erreichte ohne weitere Maßnahmen innherhalb von sechs Wochen knapp 2.000 Fans.

Die Kampagne zeigt auch, wie Facebook-Mechaniken optimal für eine Markenpräsenz genutzt werden können.

Aber Vorsicht: Word-Of-Mouth ist keine „Kampagne“, wie oft fälschlicherweise angenommen. Es ist vielmehr ein Baustein im Marketing-Mix und ein permanentes Engagement. WOM bildet sozusagen die Symphonie [H3] aus all den einzelnen Instrumenten (Viral-, Buzz- und Guerilla-Marketing, aber auch klassische TV, Radio und PR). Um ein perfektes Konzert abliefern zu können, sollten alle Maßnahmen sorgfältig aufeinander abgestimmt und miteinander kombiniert werden.

Sehen wir uns zum Beispiel die Kampagne zur RITTER SPORT Olympia an. In einer groß angelegten Social Web Kampagne steckte sich RITTER SPORT mit elbkind das Ziel, der Olympia zum Comeback zu verhelfen. Für die gelungene Wiedereinführung schnürte elbkind ein Rundum-Paket. Von einem Kampagnenblog, der es den Olympia Fans ermöglicht, Fragen zu stellen und sich aktiv mit eigenen Ideen an der Wiedereinführung zu beteiligen, über einen Twitter-Stream, als Anlaufstelle für alle, die ständig auf dem Laufendem bleiben wollen oder einfach mal eine Frage zu der Olympia haben, bis hin zu einem YouTube Wettbewerb, dessen Gewinnervideos für die TV-Kampagne verwendet wurden. Nur die Verbindung all dieser Module gepaart mit einem erfolgreichen Seeding machte diese Kampagne so erfolgreich. Die Olympia zählte einen Monat nach dem Regal-Comeback zu den Top Fünf der verkaufsstärksten Sorten. Nach diesem Erfolg hat man sich im Hause RITTER SPORT dazu entschlossen die gelungene Kampagne zu einem permanenten Engagement der gesamten Marke auszubauen.

Neben der Konzeption, Kreation und Produktion spielt das Seeding ein ganz entscheidende Rolle im Word-Of-Mouth-Marketing. Denn ohne die richtige Streuung und kontrollierte Platzierung des Inhalts bei relevanten Multiplikatoren und Netzwerk-Hubs wird dieser jedoch höchstwahrscheinlich in der Masse der täglich erscheinenden Werbeinhalte untergehen.

Die bewusste Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, dem Inhalt und dem eigentlichen Kampagnenziel ist dabei ein ebenso wichtiger Schritt, wie die Recherche der optimalen Punkte zur Erstplatzierung. Solch eine Strategie kann und wird es niemals aus der Schublade geben.

Steht die Strategie, so folgt die Umsetzung. Beginnend mit der Ansprache der relevanten Meinungsführer und dem Streuen auf den wichtigsten Knotenpunkten im Netz. Diese Knotenpunkte bilden die Wurzeln eines Seedings und werden später zu den Hauptanlaufpunkten suchender User.

Über den gesamten Kampagnenzeitraum und der Strategie entsprechend werden nun beständig weitere Knotenpunkte hinzu geschaltet, um den Inhalt so kontinuierlich, dem üblichen Verbreitungsweg nachempfunden, durch die Zielgruppe zu schicken.

Fazit: Word-Of-Mouth stellt den Endverbraucher wieder in den Mittelpunkt und bietet Unternehmen die Chance wertvolle Empfehlungen zu generieren. Besonders wichtig ist es, den Dialog auf Augenhöhe zu suchen. Kunden sind mündig, haben eine Meinung und offene Fragen. Diese Bedürfnisse zu erkennen und auf sie einzugehen, dazu ist WOM im Social Web die große Chance. Verbraucher fühlen sich wieder ernst genommen und erfahren, was sie lange nicht mehr aus der Werbung kannten: Vertrauen.

Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit den Partnern im Marketing 2.0 Network und freuen uns, unseren Teil beizutragen. Auf das wir gemeinsam das Marketing im Social Media-Zeitalter für alle etwas begreifbarer und transparenter machen können.